Greenwashing en quelques mots

Toute pratique présentant des affirmations, déclarations, actions ou communications liées au développement durable ne reflétant pas clairement et fidèlement le profil de développement durable sous-jacent d’une entité, d’un produit financier ou de services financiers.

En partant du terme greenwashing qui décrit des allégations vantant des caractéristiques durables qui ne le sont pas réellement, à travers des déclarations peu claires, exagérées, trompeuses ou même fausses, de nouveaux concepts ont été déclinés :

Le greenhushing, aussi connu sous le nom de « strategic silence », désigne le refus de communication autour de la durabilité alors que l’entreprise a pourtant pris des mesures. Cette décision reflète la crainte de répercussions négatives, notamment dans le cas où les mesures se révèleraient insuffisantes, ou de perte des investisseurs redoutant une rentabilité plus faible.

Le greenwishing est un greenwashing non intentionnel par rapport à l’engagement de développement durable d’une entreprise. Une entreprise se fixe des objectifs ambitieux en matière de durabilité, mais se retrouve confrontée à des difficultés liées à des projets trop ambitieux qui n’aboutissent pas, ou pas dans leur totalité, pour des questions financières, technologiques, de connaissance ou d’organisation.

Le terme greenblushing fait référence à un phénomène où une entreprise ou une organisation se vante de ses efforts environnementaux sans vraiment apporter de changements significatifs ou sans être totalement transparente. En d’autres termes, il s’agit d’une forme de marketing qui souligne des actions ou des initiatives positives, mais qui peut masquer des pratiques moins durables ou éthiques.

On considère comme greenlighting une communication mettant en avant une caractéristique particulièrement verte des produits ou activités, même minime, d’une entreprise afin de détourner l’attention du public des activités plus nuisibles.

On parle de greenrinsing lorsqu’une entreprise change fréquemment ses engagements de durabilité, notamment avant qu’ils ne soient atteints, créant ainsi de la confusion quant à ces engagements.

La greenlabelling consiste en l’indication de promesses vertes ou durables mentionnées sur l’étiquette ou accompagnant le produit (label) mais qui sont sans fondement.

Par greencrowding, on entend l’adhésion à des programmes de masse très stricts, sans forcément s’y tenir ou en s’y adaptant à un rythme très lent, permettant à une entreprise de profiter ainsi de l’effet de masse pour passer inaperçue.

Par greenshifting on définit la stratégie d’une entreprise laissant entendre que le consommateur porte sa part de responsabilité.

Les stratégies utilisées sont multiples :

• utilisation d’une terminologie ou de visuels délibérément trompeurs, qui induisent en erreur
• publication d’informations inexactes, vagues ou délibérément partielles
• manque de preuves concrètes de ce qui est affirmé
• utilisation de labels fictifs ou non certifiés

Visuels trompeurs : Des emballages avec des couleurs vertes ou des images de nature peuvent donner une impression d’éco-responsabilité, mais cela ne signifie pas que le produit l’est réellement.

Produits isolés : Parfois, une entreprise peut mettre en avant un produit « durable » tout en continuant à proposer d’autres produits très polluants. Cela peut masquer une réalité moins verte.

Allégations vagues : Des termes comme « naturel », « éco » ou « vert » sans précisions concrètes peuvent être suspects.

Manque de preuves : Si une entreprise fait des promesses écologiques sans fournir de données, de rapports ou de certifications, c’est un signe d’alerte.

Rapports d’impact : Vérifiez si l’entreprise publie des rapports d’impact environnemental ou de développement durable. Un manque de transparence peut indiquer un manque d’engagement réel.

Engagement superficiel : Un engagement affiché sur des causes environnementales, mais sans plan d’action clair ou sans engagement à long terme, peut être un signe de greenwashing.

Certifications douteuses : Faites attention aux labels qui ne sont pas reconnus ou qui semblent avoir été créés par l’entreprise elle-même.

En gardant ces éléments à l’esprit, vous pourrez mieux détecter les situations d’écoblanchiment et faire des choix plus éclairés.

Pour vous protéger contre le greenwashing, assurez-vous que les informations fournies sont claires, exactes, vérifiables et qu’elles ne sont pas ambiguës.

Consultez des avis et des sources fiables : Renseignez-vous sur les opinions d’experts ou d’organisations écologiques pour avoir une vision objective.

Analysez la transparence : Les entreprises sérieuses partagent des informations sur leurs pratiques, leurs chaînes d’approvisionnement et leurs impacts environnementaux.

Examinez la portée des actions : Des mesures réelles devraient couvrir l’ensemble de l’activité de l’entreprise, pas seulement un produit ou un aspect isolé.

Comparez avec d’autres marques : Si une entreprise se prétend « la plus verte », examinez si c’est vraiment le cas en comparant avec d’autres acteurs du même secteur.

Vérifiez les allégations : Soyez sceptique face aux déclarations vagues comme « éco-responsable » sans détails concrets.

Recherchez des certifications : Assurez-vous que les produits sont certifiés par des organismes reconnus en matière de durabilité.

En restant vigilant et en faisant vos recherches, vous pouvez vous protéger contre les différentes pratiques d’écoblanchiment. Faire appel à des conseillers financiers spécialisés dans l’investissement durable peut aider à naviguer dans un marché souvent confus.

Dans le secteur financier, l’écoblanchiment consiste à ne pas refléter clairement et/ou correctement le profil de durabilité auquel un investisseur s’attend par rapport à une institution, un produit financier ou un service financier. Il s’agit donc d’une pratique qui peut induire en erreur les investisseurs et les autres acteurs du marché.

• Produits dits durables : Certains acteurs proposent des produits financiers labellisés « durables » ou « verts », mais sans transparence quant à la manière dont ils sont réellement gérés. Ces produits peuvent ne pas respecter des normes élevées de durabilité.
• Communication ambiguë : Certains acteurs peuvent utiliser un jargon ou des termes vagues qui ne sont pas clairement définis. Par exemple, des expressions comme « investissement responsable » ou « financement durable » peuvent être utilisées sans explication précise des critères qui sous-tendent ces affirmations.
• Comparaison trompeuse : Certains produits peuvent être présentés comme durables par rapport à d’autres qui ne le sont pas, créant ainsi une impression de supériorité sans atteindre un standard véritablement durable.
• Manque de transparence : Les informations sur leurs pratiques d’investissement, leur impact environnemental ou leur engagement envers des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) peuvent s’avérer insuffisantes. Cela complique l’évaluation de la véritable durabilité de leurs produits.
• Certifications douteuses : Certains acteurs peuvent obtenir des certifications qui ne sont pas rigoureuses ou qui n’ont pas de valeur ajoutée réelle. Cela peut donner une fausse impression de crédibilité.

Conséquences : L’écoblanchiment peut induire en erreur les investisseurs qui cherchent à aligner leurs investissements avec leurs valeurs. Cela peut également nuire à la réputation des institutions financières et à la confiance des consommateurs dans les initiatives de durabilité.

Le greenwashing est susceptible d’être sanctionné en tant que pratique commerciale trompeuse dans certains pays.

À côté de sanctions pécuniaires, les entreprises s’exposent également à un risque réputationnel et financier à la suite d’une accusation de greenwashing : dommages à la réputation de l’entreprise, chute de sa cote boursière, diminution de sa capacité à lever des fonds.

Réglementations spécifiques : Il existe des lois et des règlements qui interdisent les pratiques commerciales trompeuses, y compris le greenwashing. Cela inclut des obligations de transparence et d’exactitude dans la publicité et le marketing des produits.

Autorités de régulation : Elles surveillent les pratiques commerciales et peuvent enquêter sur des allégations trompeuses. Elles peuvent imposer des amendes ou des sanctions administratives aux entreprises qui se livrent à des pratiques trompeuses.

Actions en justice : Les consommateurs, les groupes de défense de l’environnement et d’autres parties prenantes peuvent également intenter des actions en justice contre des entreprises pour pratiques trompeuses, ce qui peut entraîner des sanctions financières et des dédommagements.

Pression des parties prenantes : En plus des mesures réglementaires, la pression des consommateurs et des investisseurs, ainsi que la réputation des entreprises, peuvent les inciter à éviter le greenwashing. Une mauvaise publicité peut avoir des conséquences économiques importantes.

Initiatives sectorielles : Certaines industries ont mis en place leurs propres codes de conduite pour éviter le greenwashing, et des organisations peuvent également surveiller et sanctionner les pratiques trompeuses au sein de leurs secteurs.

L’Autorité bancaire européenne (EBA), l’Autorité européenne des assurances et des pensions professionnelles (EIOPA) et l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA), ont, chacune, publié en 2024 un rapport final sur le greenwashing dans leurs domaines respectifs – banques, assurances, retraites et marchés financiers.

ESMA Final report on greenwashing

EBA Final report on greenwashing

EIOPA Final report on greenwashing